据媒体近日报道，当下一些直播间在直播场景上动起了“歪脑筋”，依靠绿幕抠图、虚拟背景，营造出“工厂直发”“产地直发”的假象，以此吸引消费者下单。例如，有主播宣称蓝莓“树上现摘”，直播账号IP显示在山东，发货地却在广州；有主播宣称售卖的鲈鱼产自江苏连云港，但消费者在签收后却发现商品实际产地是广东中山。此类现象引发社会广泛关注。
直播电商之所以蓬勃发展，一大核心优势就在于直观、真实的现场感。许多消费者愿意在所谓“产地直采”“工厂直发”的直播间里驻足下单，正是相信镜头里的果园、码头、车间为实景，认定主播身处产销一线。可如今造假门槛不断降低，屏幕上热火朝天的产销场景往往只是循环播放的素材，货品实则从各地批发市场或普通仓库发出，品质、货源与宣传相去甚远。应该看到，此类行为不仅损害了消费者的合法权益，更会挤压诚信商家的生存空间，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环，最终损害整个行业的健康有序发展。
我国消费者权益保护法明确规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。广告法也明确指出，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。因此，直播间中利用虚拟背景营造“工厂直发”“产地直发”的行为，本质上是一种消费欺诈，已触碰法律红线，必须予以严肃整治。
长期以来，有关方面在规范直播带货健康有序发展时，更多聚焦于商品质量、价格套路等问题，对于绿幕抠图、AI虚拟布景这类新型手段，事前识别与常态化监测仍存在技术盲区。对于这些隐蔽性强的造假手段，部分平台往往习惯于等待消费者投诉后再被动处置，缺乏主动识别虚拟场景的技术手段。这种治理上的滞后，也在客观上为虚假宣传留下了可乘之机，让不法商家有了可钻的空子。
技术不断迭代，治理必须时刻紧跟。对于平台来说，要完善规则机制，按照《直播电商监督管理办法》中的有关规定，要求直播间运营者在使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动时，应符合有关法律法规等要求，并依照国家有关规定进行标识。同时，要对刻意伪装产地、误导消费者的账号，落实限流、封禁、纳入失信名单等惩戒措施。对于监管部门来说，要持续加大线上巡查与执法力度，将虚构产地、伪造直播场景纳入常态化监管重点，对实施虚假宣传的商家、主播依法予以处罚。对于广大消费者而言，也应当擦亮双眼，理性看待“产地现摘”“源头工厂”等话术，在遭遇欺诈后积极拿起法律武器维护自身权益。
直播带货，带的是商品，更是信誉。流量可以依靠布景短期博取，但长久生意只能依靠诚信支撑。期待平台能够进一步守牢审核关口，监管部门持续重拳整治，从业者坚守诚信底线，共同守护好直播经济的清朗生态，让行业回归以产品质量为核心、以消费者信任为基础的健康发展轨道。